根据媒体报道，《中国有嘻哈》首季冠名费约1.2亿元，第二季可能高达3.5亿元；CBA主赞助商中国人寿每年约3.5亿元。而据透露，新一季《英雄联盟》全球总决赛顶级的招商合作费用还不到第二季《中国有嘻哈》、CBA冠名费的十分之一。
“电竞发展依然处于营销价值洼地。首先电竞的用户规模和影响力依然在高度增长， 18-30岁的用户比例达到62.5%，电竞事实上在构建中国最年轻、最有活力的用户群体，直接快速的沟通渠道。”腾讯互动娱乐市场平台部副总经理戴斌表示，重要的是，电竞是中国互联网全新崛起的一个内容平台。
在他看来，首先在互联网平台上不会出现传统媒体时代，通过管控有限的优质信息渠道进而来管控用户，用户有了自主选择信息的能力。只能构建他们喜欢的内容，然后把营销信息非常合理的与内容捆绑在一起。
“内容营销至少需要加上四个词语：有厚度、稳定的、愉快的、互动的。站在用户的角度翻译一下就是能够制造一个让用户直接参与其中、愉快相处的一段时间，且这种体验可以互动。”戴斌认为，在游戏、网络文学、动漫、影视、音乐之后，电竞是屈指可数的互联网娱乐内容增长点，“我们相信哪里有内容，哪里就有营销。”
情感基石的最佳实践
当下对于电竞商业模式的疑问还很明显，毕竟用户规模在短期内如此迅猛的增长，令很多人还来不及反应。
毕竟从电竞发展的历史看，这次“跨越”也确实异常快速，而其根本原因是移动互联网的普及，使游戏和电竞跳出爱好者的“小圈子”，成为公众性的娱乐方式。而在这种背景下，对于电竞商业模式、变现的讨论以及实践仍不充分。
“电子竞技得到广大青年的爱好，按照体育发展的规律来讲。它总是从乐趣到兴趣，乐趣和兴趣的区别，兴趣就比较固定，乐趣是多样的。从乐趣最后变成志趣，志趣就直接干这个。”亚奥理事会终身名誉副主席魏纪中表示，“这个是与我们整个世界文明同步化和经济程度是相关的。因为什么呢？我们经济增长过去主要靠劳动，主要靠资本投入，现在主要靠文创。就是说知识，电子这种技能在整个经济和社会发展中，它占的地位越来越高。”
作为中国最大的互联网文化企业，在腾讯的理论中，文化产品的根本是承载用户情感的IP，而它在商业领域的体现，就是以IP为核心的FUN营销。IP承载用户情感，FUN营销贴合用户情感。
实际上，情感积累是消费者经过持续的精神物质投入而对事物产生情感联系。而IP化包装使消费者对产品产生情感连接。最终引发粉丝效应使消费者在情感喜好基础上对IP有更多的物质精神投入。
腾讯集团首席运营官 任宇昕
电竞显然在承载用户情感方面具有天然优势。毕竟它的基础是游戏，在这个环节上已经经过用户情感的凝聚和沉淀，再附加上竞技所带来的新的、更加丰富的情感。
“到底是什么力量，支撑着电竞一步步走到今天，去引领电竞的进一步发展？最核心的，电竞很好地继承和发扬了公平竞技的体育精神。本质上，电竞就是数字时代的最受年轻人群欢迎的体育竞技运动。”腾讯集团首席运营官任宇昕说。
基于这些基础，电竞其实也在实现线上和线下的联动，特别是在很大的程度上参考传统体育产业的运动模式。
一方面，电竞的内容未来会聚焦在赛事、俱乐部两端，“概括一下就是赛事和人。但是相比于所有的传统体育产业，电竞又天然地挂着互联网，特别是移动互联网的基因，这让它的玩法和空间就更加广泛。”戴斌解释说。
腾讯互动娱乐市场平台部副总经理 戴斌
比如在赛事营销方面，品牌、代言人的植入，线下观众互动以外，未来AI技术的应用和影视泛娱乐的广泛联动，都有可能随时创造出全新的营销和商业形式。而在俱乐部和选手方面，由于线上、线下的结合，电竞界乔丹的出现似乎不可避免。
实际上，由于融合了游戏与体育、线上与线下，电竞的营销场景可以更加多样。在这一模式下，细节上如何深入IP内容的包装和创造，提升用户与IP的情感黏着，决定着关于电竞的故事能否更加高效、生动、合理。
来源： 《财经国家周刊》
文 / 记者 朱小巧
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