来源:雪球App,作者: 斯隆投资笔记,(https://xueqiu.com/4362460123/327799792)
回顾近两年B站广告的增长势头:
2024年全年广告收入为81.9亿元,同比增长28%。
2024年Q4广告收入同比增长24%,达到23.9亿元。
2024年Q3广告收入同比增长28%,达到20.9亿元。
2024年Q2广告收入同比增长30%,达到20.4亿元。
2024年Q1广告收入同比增长31%,达到16.7亿元。
2023年全年广告收入为64亿元,同比增长27%。
乍一看增速很亮眼,但是广告创收的效率却远低于行业标杆。
以YouTube为例:
24Q1:广告收入为80.90亿美元,同比增长21%。
24Q2:广告收入为86.6亿美元,同比增长13%。
24Q3:广告收入为89.2亿美元,同比增长12.2%。
24Q4:广告收入超104亿美元,同比增长14%。
国内对标快手:
24Q1:线上营销服务收入166.5亿元,同比增长27.4%。
24Q2:线上营销服务收入175.2亿元,同比增长22.1%。
24Q3:线上营销服务收入176.0亿元,同比增长20.0%。
B站在2024年的月活跃用户数(MAU)达到3.48亿,平均每个用户带来约24元广告收入;YouTube月活约25亿人,单用户收入约14.4美元(约100元);快手月活约7.14亿人,单用户收入约98元。
B站聚集着最具消费潜力的年轻人,但广告创收能力却不及同行的1/4。究其原因,在于B站广告模式的投放效率不高,所以平台要价偏低,否则商家就不投了。
B站早期以“无贴片广告”(指在视频前/中插播广告)为卖点,与“爱优腾”等平台形成差异化。CEO陈睿曾承诺“B站可能会倒闭,但绝不会变质”,贴片广告被视为对社区文化的背离——言外之意,B站重视年轻用户体验,贴片广告会破坏观看连贯性。
不做贴片广告,B站只能依赖信息流广告、搜索广告和商单广告等形式。这类广告或者隐藏在页面和搜索结果中,或者伪装成UP主原创内容,从而降低观众排斥感。虽然用户体验好了,但是牺牲的却是广告转化率和商家投放意愿。
相比而言,油管通过谷歌算法推送5秒可跳过的贴片广告,抖音快手的短视频广告更是做到了千人千面,这类广告直接冲击用户眼球,转化率和平台收费自然更高。
左手用户体验,右手赚钱效率,陈睿对社区“无广告”的承诺似乎已经成为了商业化的结构性障碍,B站会不会有一天放弃“不贴片”的契约?
这一问题直指B站广告业务的核心矛盾。CEO陈睿“永不变质”的承诺,表面上是对用户体验的维护,实则使平台陷入“自我设限”:一旦尝试任何可能破坏内容沉浸感的商业化手段(如强制贴片广告),用户立刻将其视为文化背叛。
2016年,B站应版权方要求在包括《Re:从零开始的世界》在内的5部新番动画的开头增加了一段15秒的沪江网校广告,弹幕区涌动大量“取关”威胁,证明了B站用户对商业行为的敌意与敏感。
更深层的困境在于,娱乐型内容(如短视频)天然就比中长视频(如B站、YouTub)的广告转化效果好,而且短视频的制作成本低,供求双方形成良性循环。YouTube为了挽回劣势,选择将贴片广告与创作者收益挂钩,让用户形成了“广告养活UP主”的共识。
因此,B站的“不变质”承诺既是护城河,也是枷锁。为了破局,B站重新定义了“变质”的边界:不从用户时间中抢夺广告位,而是将内容生态本身变为广告容器——例如,将广告深度植入UP主创作。
这条路更难,但可能是唯一不背叛“契约”的商业化路径,且看B站的信息流算法和UP主生态能否撑起广告效率吧。
吐槽时间!B站能不能停止向我推送“中年男人口臭、打鼾、养发、护眼、前列腺炎”的植入广告啊,我是真的不需要啊。对了,还有妙界按摩仪,说它养活了半数UP主不过分吧。
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